Slogan poco trasparenti: azienda multata

Multa di 400mila euro per la ‘Shiseido Italy S.p.A.’, azienda specializzata in cosmetici e prodotti di bellezza di alta gamma, ritenuta colpevole dall’Antitrust (provvedimento del 4 marzo 2025) di avere tratto in inganno i consumatori diffondendo informazioni non chiare sull’efficacia e sulle precauzioni d’uso di alcuni prodotti solari. Chiari i dettagli della pratica commerciale scorretta addebitata alla società, che, secondo quanto accertato dall’Antitrust, ha diffuso, tramite il proprio sito web e i tramite i propri canali social, una campagna pubblicitaria poco trasparente riguardo alle caratteristiche della tecnologia ‘SyncroShield’, utilizzata nei prodotti solari della linea ‘Expert sun Protector’. Tale tecnologia, definita rivoluzionaria da ‘Shiseido’, permetterebbe ad acqua, calore e sudore di rinforzare il velo protettivo di questi prodotti contro i raggi ultravioletti del sole, facendo ritenere ai consumatori che i solari ‘Expert sun Protector’ garantiscono maggiore efficacia e durata della protezione solare e non richiedono altre applicazioni durante l’esposizione. Però, secondo l’Antitrust, l’enfasi posta negli slogan “La rivoluzionaria tecnologia Shiseido permette ad acqua, calore e sudore di rinforzare il velo protettivo anti-UV” e “velo protettivo che si rinforza con acqua e calore” può ingenerare nei consumatori una percezione distorta della reale efficacia e della persistenza nel tempo dei solari ‘Expert sun Protector’ e della particolare protezione che questa tecnologia può garantire. Peraltro, il contenuto degli slogan risulta in contrasto con quanto indicato da ‘Shiseido’ nelle precauzioni d’uso riportate nel foglietto illustrativo presente nella confezione dei prodotti. Infatti, nel foglietto illustrativo viene espressamente indicato che, per mantenere un adeguato livello di protezione solare, è necessario riapplicare il prodotto frequentemente, soprattutto in caso di sudorazione, dopo ogni bagno o dopo aver asciugato la pelle. Tirando le somme, la campagna pubblicitaria realizzata da ‘Shiseido’ nel 2024 per i solari è fondata su slogan assertivi e rassicuranti che esaltano caratteristiche ed efficacia senza fornire ai consumatori corrispondenti e adeguate informazioni sulle reali specifiche dei prodotti solari e in particolare sulle modalità e precauzioni di utilizzo. Queste ultime informazioni, infatti, sono fornite solo all’interno della confezione ovvero sono acquisibili dal consumatore solo successivamente all’acquisto. Ma il consumatore medio, non esperto delle tecnologie alla base dell’intensificazione della protezione solare o del rafforzamento del velo protettivo, può ragionevolmente decodificare gli slogan utilizzati da ‘Shiseido’ associando l’aumento del velo protettivo a un aumento dell’efficacia di protezione in termini di durata della protezione solare. E in questa ottica l’aumento dello spessore dell’intensificazione della protezione dai raggi ultravioletti – dichiarato da ‘Shiseido’ – risulta un concetto astratto non quantificabile per il consumatore se non come possibilità di esporsi al sole in sicurezza per lungo tempo e anche in presenza di elementi naturali che solitamente riducono l’effetto protettivo del solare. D’altro canto, anche il concetto di “aumento dell’assorbanza dei veli di protezione solare” risulta estraneo e di difficile comprensione per i consumatori. Per i prodotti solari il termine di riferimento per il consumatore è, come noto, il fattore di protezione codificato in valori numerici nelle confezioni dei prodotti. Tale fattore di protezione non risulta peraltro soggetto ad aumento per la presenza di particolari ingredienti o tecnologie né è oggetto degli slogan pubblicitari utilizzati da ‘Shiseido’. Pertanto, per il consumatore l’evidenziazione di caratteristiche dei prodotti basate su una rivoluzionaria tecnologia che permette ad acqua, calore e sudore di rinforzare il velo protettivo contro i raggi ultravioletti o altre similari – se non collegata a un aumento del fattore di protezione – è decodificata o decodificabile nel senso di un prolungamento della durata della protezione. Pertanto, la complessiva prospettazione pubblicitaria dei vanti prestazionali attribuiti da ‘Shiseido’ ai suoi prodotti ha ingenerato nei consumatori una percezione distorta della loro reale efficacia e persistenza nel tempo. Il principale elemento di scorrettezza del messaggio, pertanto, è proprio da rinvenirsi nelle modalità utilizzate per promuovere i prodotti che insistono prevalentemente sulla innovatività della tecnologia e sulla particolare protezione che questa tecnologia assicura. Infatti, gli slogan omettono informazioni rilevanti, necessarie al consumatore per prendere una decisione consapevole di natura commerciale, che trovano enunciazione, in maniera intempestiva, solamente nel foglietto illustrativo che si trova all’interno della confezione e in cui si legge “riapplicare frequentemente, soprattutto in caso di sudorazione, dopo ogni bagno o dopo aver asciugato la pelle con un asciugamano, al fine di mantenere un adeguato livello di protezione solare”. In considerazione di ciò, l’utilizzo di slogan pubblicitari enfatici e perentori, che si pongono in contrasto con le precauzioni d’uso inserite poi nella confezione, presenta profili di ambiguità e risulta integrare un’omissione ingannevole. Tale contrasto è ancora più rilevante nella misura in cui tali precauzioni siano dettate da organismi preposti alla tutela della salute pubblica e della sicurezza. I messaggi omettono, quindi, di fornire informazioni rilevanti in ordine alle modalità di utilizzo e alle precauzioni d’uso. In presenza di slogan che possono indurre a ritenere che l’efficacia dei prodotti sia particolarmente prolungata nel tempo, in assenza di una adeguata informativa che bilanci gli stessi, i consumatori possono essere indotti ad adottare comportamenti non corretti, come, ad esempio, ritenere che non sia necessario riapplicare il prodotto in caso di una prolungata esposizione al sole. Le indicazioni d’uso inserite nel foglietto illustrativo, infatti, non sono sufficienti a chiarire l’esatta portata degli slogan utilizzati da ‘Shiseido’ per i propri prodotti solari in quanto tali precauzioni d’uso saranno lette dai consumatori solo successivamente all’acquisto ovvero in un momento successivo al realizzarsi degli effetti della condotta commerciale ingannevole. Palese, infine, secondo l’Antitrust, l’idoneità a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico dei consumatori, a fronte della riscontrata natura ambigua e omissiva delle comunicazioni commerciali fornite da ‘Shiseido’.